تبلیغات
باشگاه کارکنان بانک ایران زمین - مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الكترونیكی

تكنولوژی اطلاعات[1] به طور چشمگیری فرآیند های كسب و كار را تغییر داده است. اینترنت قدرت چانه زنی مشتریان را نسبت به گذشته بیشتر كرده است.  مدیریت ارتباط با مشتری به وجود آمد تا به عنوان یك هدف نهایی برای نگهداشتن مشتری ایفای نقش كند. مدیریت ارتباط با مشتری[2]، از جمله نكات بسیار مهم و حیاتی برای سازمانها به شمار می‌رود و برای پشتیبانی از فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدماتی مؤثر، بكار میرود. با گسترش اینترنت، ابزارهای در دسترس برای برقراری ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی[3] در سازمانها رایج شده‌اند.مشتریان برخط[4] امروزی، نیازهای مختلف و توقعات بالاتری نسبت به گذشته دارند.مشتریان می خواهند خرید كنند و از طریق كانالهای ارتباطی مختلفی چون تلفن، پست الكترونیكی و وب ، سرویس دهی شوند.با این قابلیتها ، مدیریت ارتباط با مشتری در درون مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به تكامل می رسد. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی جدیدترین پارادایم در دنیای مدیریت ارتباط با مشتری است. شركتها دیگر نمی توانند به استراتژی های گذشته بسنده كنند بلكه بایستی همراه با  پیشرفت بازار، خودشان را سازگار كنند . در این مقاله به ویژگیهای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی و چگونگی عملكرد و  ارائه چهارچوب تحقیقاتی برای آن ، بحث می شود.[‌‌‌‌‌‍1] ‍[2] [7].

واژه های كلیدی: مدیریت ارتباط بامشتری الكترونیكی - تجارت الكترونیك- مشتری محوری

مقدمه:

تمام سازمان هایی كه در كسب و كارهای بنگاه به بنگاه[5] و بنگاه به مشتری[6] فعالیت می كنند بایستی خودشان را در برابر پدیده جدیدمدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی سازگار كنند.بر طبق گفته ‹‹ رومانو››[7] ، مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی جذب و نگهداری اقتصادی مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به گسترش در زمینه سیستم های اطلاعاتی و رشته های مربوط به آن مثل علم كامپیوتر،بازاریابی و روانشناسی می پردازد.هر روز كسب وكار و خرید مشتریان در اینترنت در حال افزایش است.مشتریان به دلایلی چند از اینترنت خرید می كنند ، كه طبق تحقیق صورت گرفته بر روی مشتریان توسط ‹‹پارستر››[8] ،نشان می دهد كه 84 درصد از آنها تسهیلات در خرید و فروش را عامل اساسی در خرید برخط  شمردند.مشتریان مایلند به دلیل راحتی خرید برخط، خیلی از مزایای خریدبرون خط[9] را نادیده بگیرند.  هر چند كه خرده فروشان برخط باید به این نكته توجه كنند كه خریدارانی كه برای اولین بار به سایتشان مراجعه می كنند ،لزوما مشتریان دائمی آنان نیستند.شركتها باید به این نكته توجه كنند هزینه بازاریابی برای ایجاد مشتری جدید، 34 دلار و برای حفظ مشتری 6.8 دلار میباشد.بنابراین شركت ها  قبل از هر چیزباید در حفظ مشتری كوشا باشند.

‹‹ كین››[10] پیش بینی می كند سهم بازارهای  بنگاه به بنگاه كه از راه حلهای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی استفاده می كنند، در سال 1995 از 3 درصد به بیش از 50 درصد در سال 2004 رسید.‍[7]

 تعریف مدیریت ارتباط با مشتری سنتی:  

مدیریت ارتباط با مشتری یك استراتژی برای انتخاب ، نگهداری و اداره كردن مشتریان ، به منظور ایجاد ارزش در دراز مدت می باشد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، ‌یك راهكار تجاری از طریق نرم‌افزار و فنونی كه برای كمك بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباطات مشتری در كانالهای مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط شده‌اند،‌ می ‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یك به یك به منظور سفارشی كردن محصولات برای مشتری استفاده می كند. كه شامل یك فرآیند جمع آوری داده پیوسته در تمام مدت  تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده ها به دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر می باشد. كلید موفقیت یك شركت در مدیریت ارتباط با مشتری داشتن داده های زیاد از مشتریانش نیست بلكه چگونگی كاربرد آنها توسط شركت مهم است.[1]

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی :

مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی یك استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات برخط یكپارچه می باشد كه درشناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان كه بعنوان بزرگترین سرمایه شركت می باشند، ایفای نقش می كند. مدیریت ارتباط با مشتریالكترونیكی ، ارتباط بین شركت با مشتریانش را بوسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تكنولوژی جدید، بهبود وافزایش می بخشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی ، پروفایل ها و تاریخچه ای از هر تماس سازمان با مشتریانش بوجود می آورد. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی ، تركیبی از سخت افزار، نرم افزار،كاربردها و تعهدات مدیریتی می باشد.

 دایچه[11] (2001)، اشاره كرد دو نوع مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی وجود دارد: 1- مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی عملیاتی 2- مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی تحلیلی.  مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی عملیاتی شامل مراكز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاكس و پست الكترونیكی كه مشتریان از این طریق با شركت در تماس اند و نیز شامل بازاریابی و  فروش  كه توسط گروه هایی ویژه انجام می گیرد، می باشد.و مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی تحلیلی ، نیازمند تكنولوژیی است تا داده های زیادی از مشتری را فراهم كند.كه هدف این بخش، تجزیه و تحلیل داده های مشتری، الگوهای خرید و فاكتورهای مهم دیگری كه باعث ایجاد فرصتهایی در كسب و كار جدید می شود ، می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی با توجه به اهداف سازمان ، شكلهای متفاوتی به خود می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی ، فقط شامل نرم افزارو تكنولوژی نمی شود، بلكه آن شامل فرآیندهای كسب و كار مبتنی بر استراتژی مشتری محور كه بوسیله نرم افزار و تكنولوژیهای مختلف پشتیبانی می شود، می باشد. روزن[12] (2001)، گفته است كه چه سیستم هایی باید طراحی شوند تا بر مشتری و فرآیندهایش متمركز شویم.[2] [4]

 عملكرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی

در جهان امروزی، ارتباط مشتریان با سازمان از طریق كانالهای ارتباطی مختلفی چون شبكه جهانی وب، مراكز تلفن، بازاریاب ها، فروشنده ها و شبكه شركاء صورت می گیرد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی مشتریان را به انجام كسب وكار با سازمانها خواهد كرد و راهی را به وجود می آورد كه درآن مشتری هر نوع كالایی را در هر زمانی و از طریق هر كانالی و در هر زبانی كه می خواهد، دریافت كند. و مشتریان از اینكه با آنان به عنوان یك شخص منحصر بفرد  رفتار می شود ، احساس آرامش و راحتی  می كنند.سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی یك مخزن مركزی برای ضبط و نگهداری اطلاعات مشتریانشان ایجاد می كنند و آنرا در سیستم كامپیوترهای كارمندان شركت قرار می دهند وهر یك از كارمندان در هر زمان می توانند به این اطلاعات مشتریان دسترسی پیدا كنند.در شكل زیر چگونگی عملكرد یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چند كاناله را نشان داده شده است.‌[8‍][9]

 مدیریت ارتباط با مشتری چندكاناله
 
 
مشتریان
 
وب و پست- الكترونیكی
 
سیستم داخلی

شركت

 مركز تلفن
 
حضوری
 
شركاء
 
آنالیز
 
بازاریابی
 
اطلاعات

مشتریان
 
 
مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی درمرحله قبل از اجراء :

زمانیكه یك شركت  نیازهای خود را در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی مشخص می كند، آن شركت می تواند شروع به طراحی برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی كند. نكات اصلی زیر باید قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی در نظر گرفته شود. شكل زیر ، چهارچوبی برای مرحله قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی را نشان می دهد كه شامل استراتژی كسب و كار، وظایف كسب و كار، مهندسی مجدد فرآیندها و  تكنولوژی و آماده سازی(تداركات) میباشد[4].

چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی

بطور كلی پنج  ناحیه تحقیقاتی اصلی برای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی وجود دارد كه عبارتند از : 1- تكنولوژی 2- فاكتورهای انسانی 3- مدلهای كسب و كار 4- بازار 5- مدیریت دانش  .

این زمینه های تحقیقی بر سیستم های اطلاعاتی مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی تمركز می كند. مهمترین بخش این تحقیق، تكنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی است. تكنولوژی های جدید ارتباط بین مشتریان و شركتها را تغییر می دهند. محیط های مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان كانالهای ارتباطی پیوسته توسعه یافتند. سه نوع تكنولوژی وجود دارد:1- تكنولوژی تاثیرپذیر[13]: مثل اتاقهای گفتگو،تابلوی اعلانات و غیره 2- تكنولوژی تاثیر گذار[14] : مثل نرم افزار سفارش دهنده و فهرست دهنده محصولات.

3- تكنولوژی تعاملی[15]: مثل پست الكترونیكی ، حراج ها، عاملهای خرید. دانش و تكنولوژیهای جدید برای مشتریان و فروشنده ها مفید هستند.

بخش دوم فاكتورهای انسانی هستند.این بخش شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شركت می باشد.تجربه احساسات مشتری بر روی مولفه های انسانی مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی كه شامل رضایت، تعهد ،رضایت از خرید و عوامل دیگر می باشد، موثر است.

 بخش بعدی مدلهای كسب و كار در مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی است.

 ‹‹ كین›› شش فاكتوراساسی در این رابطه ارائه كرد كه عبارتند از: 1- انجام دادن عملیات حمل و نقل 2-  داشتن ارتباط دراز مدت با مشتری 3- هماهنگ كردن كانالهای ارتباطی 4- ساختن یك برند قوی 5-  تغییر دادن ساختار سرمایه گذاری و هزینه ها 6- ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان.

 بحث بعدی ، بازارهای الكترونیكی است. اینترنت فقط یك رسانه نیست بلكه یك فضای بسیار گسترده و نامحدود است.معاملات تجاری در سه عبارت خلاصه می شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت. این تعاملات در توسعه ارتباط مشتریان با یكدیگر و ارتباط آنها با شركت مفید هستند. در مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی باید تلاش شود تا قدرت از  سمت فروشنده به سمت خریدار منتقل شود. مشتریان در تمام نقاط  جهان با شركت در تماس اند و تقاضاهای آنان روز به روز در حال افزایش است ، بنابراین  شركتها باید استراتژی جدیدی برای افزایش برند خود در سراسر جهان بكار گیرند.

بحث آخر در زمینه مدیریت دانش است . تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعی  چهار فاكتور مهم در این زمینه هستند. موفقیت مدیریت دانش نیازمند تركیب مناسبی از فرآیند ها، افراد و تكنولوژی اطلاعات می باشد.  شكل زیر یك چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی می باشد. آن نشان می دهد كه این 5 فاكتور علاوه بر این كه مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی را بطور انفرادی تحت تاثیر قرار می دهند، یكدیگر را نیز مورد تاثیر قرار می دهند.  [3][4][6].

eCRM    

بازارها
 
مدیریت دانش
 
تكنولوژی
 
فاكتورهای انسانی
 
مدلهای كسب و كار

چهارچوب تحقیقاتی مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی

 سودهای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی

 ‹‹جاتلا››[16] وهمكارانش می گویند ، راضی نگه داشتن مشتریان فعلی سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. بهترین راه برای راضی نگه  داشتن مشتریان فعلی، ارزش گذاشتن به شرایط آنها است. ‹‹ اندرسون››[17] می گوید شركتهایی كه دارای این تكنولوژی هستند می توانند سرمایه شركتشان  را از 1 میلیارد دلار به 130 میلیارد دلار افزایش دهند. با این حال سود حاصل از مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی موارد زیر را شامل می شود:

 1-   افزایش وفاداری مشتری:

یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به شركت اجازه میدهد تا علیرغم وجود كانال ارتباطی مختلف، با مشتریانش به طور انفرادی و منحصر بفرد ارتباط برقرار كند. با استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی هر كسی در سازمان می تواند به تاریخچه و اطلاعات مشتری دسترسی پیدا كند. اطلاعات به دست آمده توسط سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به شركت كمك می كند تا هزینه های واقعی  بدست آوردن و حفظ كردن مشتری بصورت انفرادی ، برآورده شود. داشتن این داده ها به شركت اجازه می دهد تا با تمركز بر زمان و منابع ، باعث سودمندی بیشتر مشتریان شود.ابزاری كه یك شركت می تواند وفاداری مشتری را جلب كند، شخصیت دادن به آنها است. نرم افزار شخصی كردن مشتری ، پروفایلهای تمام وقت برای هر مشتری ایجاد می كند تا داده را  از منابعی چون ، پایگاه داده و سیستم های معامله مورد استفاده قرار دهند. این ابزار این امكان را به وجود می آورد كه  مشتری هر زمانیكه برای خرید به وب سایت شركت مراجعه كرد ، شركت مشتری را بشناسد و با توجه به پروفایل مربوط به آن مشتری ، فرآیند خرید را برای وی تسهیل كند. این موارد باعث وفاداری مشتری نسبت به شركت می شود.

 2 - بازاریابی موثر:

 داشتن اطلاعات مربوط به مشتری توسط یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به شركت اجازه میدهد تا انواع  محصولاتی كه مشتری علاقه مند به خرید آنها است را پیش بینی كند. این اطلاعات به سازمان كمك می كند تا شركت بازاریابی و فروش خود را با كارایی و تاثیر بیشتر در جهت جلب رضایت مشتری بكار بگیرد.  داده مشتری از دیدگاههای مختلفی به منظور ایجاد بازاریابی مناسب برای سود مندی بیشتر در فروش محصولات مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. از سوی دیگر بخش بندی مشتریان ،فرآیند بازاریابی را بهبود می بخشد. بخش بندی مشتریان برطبق نیازهای مشتركشان به شركت اجازه می دهد تا محصولات را برای مشتریانش خصوصی كند.

 3-   بهبود بخشیدن به خدمات و پشتیبانی مشتری:

یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی ، انبار انفرادی از اطلاعات مشتریان را تهیه می كند. این كار شركت را قادر می سازد تا در تمام مراكز تماس با مشتری ، نیازهای مشتری را با سرعت و كارآیی بالا به انجام برساند. تكنولوژیهای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی شامل  موتورهای جستجو ، كمك كردن برخط و زنده، مدیریت پست الكترونیكی، مدیریت محتوای اخبار و پشتیبانی زبانهای مختلف می باشد. با داشتن یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی یك شركت می تواند:

·        سفارشات را با صحت كامل دریافت ، به روز و اجرا كند.

·       اطلاعات، هزینه ها و زمان مربوط به سفارش اطلاعات را ثبت كند.

·        قراردادهای خدمات مشتری را مشاهده می كند.

·        در جستجوی مطمئن ترین راه حلها و بهترین روشها باشد.

·        عضو سایتهای اطلاعاتی محصول محور و نرم افزاری شود.

·  به ابزارهای دانش كه در تكمیل سفارشات خدمات سودمند هستند، دسترسی داشته باشد.

 4-   كارایی بیشترو كاهش هزینه ها:

داده كاوی[18] كه آنالیز كردن داده ها است بعنوان ارتباط بین بخش هایی از داده شناخته می شود كه می تواند به عنوان منبع باارزشی باشد. جمع آوری داده مشتری در داخل یك پایگاه داده واحد، به تمام اجزای درون شركت ( تیم بازاریابی، نیروهای فروش و غیره) این اجازه را می دهد تا بتوانند اطلاعات و وظایفشان را با یكدیگر قسمت كنند.[2]‌[6] [7] ‌[10].

آینده مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی

      هنگامیكه كه شرایط اقتصادی باعث می شود كه بودجه های فنآوری اطلاعات به صورت دقیق و موشكافانه بررسی شوند، مدیریت ارتباط با مشتری همچنان به عنوان یك اولویت برای شركتها باقی می ماند.یك بررسی از  شركتهای خرده فروش ، نشان می دهد كه 52 درصد از آنها مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یكی از اولویت های اصلی تجارتشان در نظر دارند. بازار مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی هنوز نوپا است. با تكنولوژی و كاربردهایی كه هنوز در حال رشد و بلوغ بوده و فروشنده هایی كه در حال استحكام بخشیدن به كارشان در این زمینه توسط این تكنولوژی ها هستند.شركتها خدمات چندكاناله با كیفیتی بالا برای مشتریانشان بوجود می آورند، مشتریانی كه فروشنده های مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی را مجبور به ارائه راه حلهای بهتر و پربارتر می كنند[2].

 نتیجه گیری:

یك سازمان در اجرای یك استراتژی مشتری محور برای مشتریانش باید با ایجاد انگیزه در بین مشتریان داخلی خود و كارمندان خود ، آنها را به وسیله همكاری با یكدیگر درراستای استراتژی نهایی شركت سوق دهد. رابط گم شده در كسب وكار الكترونیكی، سرویس های الكترونیكی است و شركتها و فروشندگان در حال رقابت اند تا آنرا تهیه كنند.برای موفقیت در این زمینه ، سرویس الكترونیكی باید بخشی از یك محیط مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی باشد كه شامل فروش ، بازاریابی و فعالیتهای تجارت الكترونیك است. به منظور شكل دهی به یك استراتژی الكترونیكی موثر ، شركت باید یك تیم متخصص مجهز به مهارتهای فنی و كسب و كاری كه به ایجاد استانداردهای بالای خدمات رسانی به مشتری می انجامد ، تشكیل دهد. پایه و اساس هر استراتژی، اطلاعات و تكنولوژی می باشد. بنابراین شركتها باید اطمینان حاصل نمایند كه اطلاعات مهم و مناسب به منظور برنامه ریزی و تصمیم گیری موثر و كارآمد در زمان مناسب به افراد مناسب می رسد. برای انجام چنین كاری شركتها می توانند استانداردی برای جلب رضایت مشتری ایجاد نمایند[4] [6].